Как сделать видеорекламу, которая будет эффективно работать в Сети? В аналитической компании Dynamic Logic попытались дать ответ на этот вопрос в новом исследовании «All Online Video Ads Are Not Created Equal» («Не все онлайновые видеоролики – одинаково хороши»). Всего в рамках исследования, проведенного в ноябре 2006 года, было рассмотрено 108 онлайновых видеороликов и опрошено 125 733 респондентов.

Сегодня высказывается мнение, что именно онлайновая видеореклама, которая является более «счетной» (то есть есть возможность знать точно, сколько человек ее реально посмотрели) и релевантной версией телевизионных рекламных роликов, способна спасти маркетинговую индустрию. Однако это если и произойдет, то далеко не так быстро, предупреждают авторы доклада.

Текущая ситуация такова, что онлайновая видеореклама имеет разную эффективность, иногда эта разница просто поражает исследователей. Ролики, которые имеют наибольшую эффективность, могут увеличить «ad awareness» (то есть повысить интерес к рекламе этого бренда или продукта) на 37,8%, но возможен и такой вариант, при котором эффект от использования онлайновой видеорекламы оказывается еле заметным.

Как оказалось в процессе опроса, проведенного Dynamic Logic, все эффективные в рекламном плане ролики имели кое-что общее. Во-первых, центральным в креативе был именно бренд. Смешной, но вскользь упоминающий бренд ролик может отлично смотреться на телевидении, но вряд ли он сформирует устойчивый отклик в Сети, замечают авторы доклада. Хорошим тестом на то, правильно ли представлен бренд в онлайновом ролике, может стать опрос видевших этот ролик: смогут ли они описать его без упоминания названия бренда? В случае, к примеру, с роликами Apple, очень мало опрошенных смогли это сделать – что значит, что бренд был представлен в роликах великолепно, уверены авторы исследования.

Картинка ниже показывает характеристики брендов, выросшие в результате применения онлайновой видеорекламы - причем это касается "лучших" онлайновых видеороликов (выделены синим цветом), "нормальных" - выделены голубым, и "плохих" - выделены серым.

Диаграмма наглядно демонстрирует, насколько эффективным может быть такой инструмент, как онлайновая видеореклама.

Ролики, которые имеют наибольшую эффективность, могут, как следует из графика, увеличить «ad awareness» на 37,8%. Неплохо онлайновая видеореклама работает и на повышение лояльности потребителей к бренду (рост составил 7,4 процентных пункта), и на повышение уровня готовности совершить покупку (+6,9 процентных пункта). В то же время как эффект от неудачной онлайновой видеорекламы оказывается еле заметным.

Во-вторых, лучшие рекламные видеоролики использовали уникальные черты, присущие интернету. В первую очередь - интерактивность. В них были интегрированы дополнительные ссылки, позволяющие узнать больше о товаре или услуге. К примеру, производитель пищевой продукции может дать ссылку на информацию о пищевой ценности производимого товара, купоны на скидку или на сайт-коммьюнити, где можно узнать рецепты приготовления блюд, замечают авторы доклада. Также эти ролики были развлекательными и хорошо сыгранными и срежиссированными.

И наконец, наиболее эффективными онлайновыми роликами оказались те, которые хорошо сочетались с другими частями рекламной кампании в традиционных медиа.

Худшие, наименее эффективные ролики также имели некоторые общие черты. Часто из них не было до конца понятно, что же все-таки рекламируется. Маркетологам важно понимать, что пользователь Сети не будет прилагать дополнительные усилия для того, чтобы лучше понять, что изображено и сказано в ролике. Поэтому и образ бренда, и рекламное сообщение должны быть очень определенными и четкими, утверждают эксперты Dynamic Logic.

Также маркетологи зачастую не учитывают, что многие люди работают на компьютере с отключенным звуком. Часто звуковые эффекты и музыка, которые использовались в роликах, не «срабатывали» именно по этой причине, подчеркивают авторы доклада, в результате чего рекламное сообщение так и не было услышано пользователями.

Однако, видеоролик не просто должны заметить потребители и связать его с брендом. Цель рекламы – стимулировать потребителей совершить покупку и улучшить их отношение к бренду, либо немедленно, либо в некоторой перспективе. Поэтому онлайновому видео также необходимо коммуницировать с потребителями, передавать им такое сообщение, которое бы стимулировало использование рекламируемого бренда или заставляло выделять его на фоне других, конкурирующих компаний, сказано в исследовании.

mediarevolution.ru