Кнут и пряник для промоперсонала
Мотивация полевых работников - больной вопрос большинства рекламных агентств. Как же найти оптимальную систему, при которой промоутеры будут относиться к своим обязанностям с большей ответственностью и энтузиазмом? Ответ ищут наши эксперты...Ситуация с мотивацией промоутеров усугубилась в последние полтора года: резко выросли расценки и показатели ротации персонала. Характерной особенностью последнего времени стало более чем прохладное отношение потенциальных кандидатов к такому заработку (причем именно как к заработку, но никак не к полноценной работе). Возможно, общество просто стало более "сытым". Именно поэтому агентства не устают искать более эффективные методы стимуляции полевого персонала к долговременной и качественной работе. Хотя тему мотивации периодически поднимают и обсуждают, мы решили обратиться к ней вновь.
Учитывая, что промоутеры бывают разными: от обычных девчонок, раздающих листовки на улице, до длинноногих моделей, участвующих в промо для HoReCa, можно сделать вывод, что и системы мотивации должны пусть не в корне, но все-таки отличаться. Эксперты считают, что, прежде чем приступить к разработке мотивационных программ для промоутеров, следует задаться вопросами: "Какова их цель на данном отрезке времени?", "Как они проводят свое свободное время?", "О чем они мечтают?" - и учитывать при этом, что мечты обновляются примерно раз в три-четыре года. Лет пять назад сильна была материальная мотивация. Потом в игру вступил имиджевый момент. А что сейчас?
Ответы на все эти вопросы могут помочь грамотно построить работу с промоперсоналом. Например, выдавать персональные премии, максимально интересные отдельно взятому человеку.
По мнению Светланы Кошелевой, заместителя генерального директора РА "Промоцентр", одной из основных проблем является укоренившаяся в сознании мысль, что работа промоутера не может быть постоянной, а носит строгое определение - "подработка". "Это в корне неверное мнение следует менять как можно скорее, если мы хотим прекратить бесконечные перебежки и подставы со стороны полевого персонала, - утверждает эксперт. - Более серьезное отношение к работе и, если позволите, к профессии (необходимы определенные теоретические и практические навыки) должно поступательно воспитываться в сознании полевого персонала путем активных тренингов и повышения статуса промоутера как работника. Сейчас, когда промоакции проводятся в бешеном ритме больших и малых городов, промоутеры требуются практически всегда. А ведь были времена, когда дело обстояло иначе и действительно страна особо не нуждалась в большой базе квалифицированных и верных промоутеров".
Александр Царев, генеральный директор Ace Target, не согласен с подобной точкой зрения, считая ее несколько оторванной от реалий сегодняшнего дня: "Промоутер - это не профессия и никогда профессией не станет. Было время, когда промоутеры из-за больших денег очень серьезно относились к такой краткосрочной и примитивной деятельности. А сейчас они оценивают ее адекватно. Так что это не более чем подработка, статус не изменить, но можно добавить дополнительные мотивировки".
Цель, которую преследуют в каждом агентстве, - создать эффективную команду промоутеров, которые, будучи грамотно мотивированными и обученными, станут надежными работниками на множестве промоакций. "Вырасти" из промоутера должно быть одной из целей промоперсонала, - акцентирует г-жа Кошелева. - Следует сулить большое будущeе в виде должности мерчендайзера, супервайзера и даже координатора проекта. Работникам полей должно хватать не только на мороженое..." Со своей стороны добавим, что на практике возможность вырасти до координатора проекта мотивирует максимум 2-3% промоутеров. У остальных - совсем другие цели.
Думать о каждом = думать о важном
На сегодняшний день в ходу несколько систем мотивации. Конечно, самая главная - денежный фактор, но есть и другие. "Организация досуга, интересные семинары и познавательные тренинги должны стать неотъемлемой частью работы с полевым персоналом, - отмечает Светлана Кошелева. - Сейчас, когда в некоторых агентствах число промоутеров в базе может превышать тысячу человек, проблема мотивации стоит особенно остро. Работники полей могут состоять "на учете" сразу в нескольких РА и отдавать предпочтение тем, кто предлагает наиболее выгодные условия. И удержать их довольно сложно - агентства не могут каждому промоутеру из базы платить неустойку за перерыв в работе, дабы он не сбежал к конкурентам. Именно поэтому надо искать другие пути и методы. Следует изначально позиционировать собственное агентство как лидирующее в своем направлении, дабы промоутер чувствовал, что попал на работу в "крутую" команду. Мы считаем, что денежная мотивация не совсем верна. Да, она значима, но, по нашему мнению, следует учитывать и другие факторы, которые, хотя и усложняют систему мотивации промоперсонала, представляются нам наиболее действенными".
А факторы следующие:
1. Рекламное агентство, организующее промоакцию, должно содействовать тому, чтобы в работе промоутеров присутствовал момент соревнования. Лидеров можно выделять по результатам как одной акции, так и нескольких сразу, при этом, конечно, варьировать ценность призов.
2. Очень важно, чтобы промоутеры ощущали себя частью коллектива и промокоманды. Воспитание корпоративного и командного духа может проходить в неформальной обстановке.
3. Промоутер должен чувствовать, что у него есть возможность карьерного роста (как уже было сказано выше). Да, многие идут в промоутеры, ища лишь временный заработок, но есть и те, кто относится к обязанностям с абсолютной ответственностью и может "заразить" остальных своей активностью и организованностью в работе. Ответ на вопрос "Как?" см. в п. 2.
Придерживается схожего мнения и Светлана Владимирова, генеральный директор Группы компаний "МедиаПартнер": "Штрафные санкции - для недостаточно замотивированного персонала. Помогают они как временное явление. Но если ваша стратегия - не одномоментный куш, а работа в долгосрочной перспективе, стоит активно вкладываться в настоящую мотивацию персонала. Мы считаем, что стоит прислушаться к изречению-призыву Ганди: "Мотивируя, обращайтесь не только к уму человека, но и к его сердцу и душе". Поэтому мотивация полевого персонала должна носить комплексный характер".
Светлана Владимирова предлагает также свою систему мотивации: "Для реализации комплексного подхода лучше всего создать "Школу промоутера", в которой профессиональный тренер с обязательным образованием в области психологии будет обучать промоутеров не только продавать продукт, но и грамотно взаимодействовать с людьми - уметь слушать и слышать, правильно и четко говорить, работать с возражениями, быть деликатным, но в то же время остроумным и находчивым. Словом, быть настоящим оратором с блеском в глазах. Ведь в полевом маркетинге блеск в глазах промоутера - половина успеха! Необходимо создать атмосферу настоящей школы, чтобы промоутеры понимали, что они на самом деле чему-то учатся - приобретают новые знания и навыки. Создание "школьной атмосферы" - первый шаг на пути мотивации сотрудников".
Столкновение мнений
Директор по BTL одного из крупнейших российских рекламных агентств (пожелавший остаться неизвестным по объективным причинам) заявил в интервью нашему журналу, что сложная система мотивации промоперсонала совсем не на руку агентству. Это лишь увеличивает затраты на содержание данного персонала, а также существенно понижает рентабельность проектов. Гораздо проще мотивировать промоутеров двумя способами: высокой зарплатой и выплатами в срок. "Они знают, что желающих на их места предостаточно (деньги - сила), - уверен эксперт, - и поэтому держатся за них и "мечтают" о промостойках и промоформе. Также замечу, что на Западе сейчас медленно, но верно идет отказ от промоутеров как работников, а на первое место выходят инструменты BTL, где человеческий фактор играет не столь большую роль".
Александр Царев же отмечает, что на Западе промоутеры никогда массово не работали - это едва ли не российское "изобретение". Комментируя высказывание предыдущего эксперта, он отмечает, что выплаты в срок - хорошая стратегия для крупных московских агентств. Причем таких, которые не сидят плотно на промо, а имеют другие источники доходов. В Москве сформирован рынок, много подвижных промоутеров и легко набрать тех, кто реально за деньги будет работать.
Светлана Владимирова категорически не согласна с тем, что деньги являются единственно верным стимулом для полевого персонала: "Чтобы блеск в глазах не потух со временем, стоит использовать не только традиционные материальные стимулы, но и неординарные подходы. По нашему опыту, отлично работает повышение по службе, награждение лучших промоутеров по итогам месяца (в качестве призов - сертификаты на покупку бытовой техники, оплаченный ужин в хорошем кафе или ночном клубе) и по итогам года (например, путевка в другие страны). Но самый главный мотивационный фактор - нестандартные интересные проекты, когда любой промоутер с гордостью скажет: "Это я работал на такой-то акции". Организуя такие проекты, вы создаете лояльную к вам целевую аудиторию - промоперсонал. И тогда вам не нужно переманивать промоутеров конкурентов".
Для проверки мотивационных программ очень важна обратная связь. Г-жа Владимирова советует создавать анкеты-опросники, с помощью которых можно выяснить, что стоило бы добавить в систему мотивации, как сделать работу промоутера интересной и разнообразной.
Александр Царев также склоняется к мысли о том, что денежный фактор в мотивации не является главенствующим. По его словам, важна моральная мотивация, тем более что в России деньги традиционно "много не решают". "Только продумав неденежные поощрения, вы сможете по-настоящему увлечь промоутеров работой в вашем агентстве или компании. Набор приемов известен: это уважение и хорошее, человеческое отношение, устные и письменные поощрения. Эффективной является соревновательная мотивация - промоутеры народ азартный. Большое значение имеет общественное признание, когда промоутер понимает, что он - важная часть команды", - говорит эксперт.
Что касается денежной мотивации, то, по мнению г-на Царева, она тоже должна строиться грамотно. Он предлагает схему, основанную на перераспределении денег от плохо работающих в поддержку тех, кто существенно перевыполнил план: промоутерам объявляют, что премиальный фонд составляет, например, 100 тысяч рублей на акцию и распространяется он между теми, кто показал лучшие результаты. Но не поровну, а в соответствии с процентом перевыполнения. Это сложновато для понимания промоутеров, поэтому обычно награждают 5-10 лучших. Иногда все, у кого нет замечаний, получают определенную денежную сумму.
Бывает, что по настоянию клиентов оплата промоутера за день привязывается к проценту выполнения плана. Если промоутер выполнил план, его заработная плата составляет, например, 100 рублей, если он отстает от плана на 10%, получает 80%, если отстает на 20 - то 50% от оплаты, если на 30% и более, то ничего не получает. И наоборот, если план превышен, то и заработная плата увеличивается. Здесь главное - чтобы план был выполним. Нереальный план не только демотивирует полевой персонал, но, что еще хуже, заставляет идти на обман и фальсификации.
Описанные выше схемы мотивации требуют больших затрат времени штатного персонала, более сложного программного обеспечения. Но их высокая эффективность вполне компенсирует сложность внедрения и использования.
Кнут наготове
Наряду с мотивацией следует уделять немало внимания дисциплине промоперсонала. "Контроль нужен везде, - говорит наш анонимный эксперт, - а в работе с полевым персоналом он должен быть отточен до мелочей. Здесь, опираясь на общие стандарты эффективности работы промоутеров, составляются сетки штрафов. Очень многое зависит от личности и профессиональных качеств того, кто осуществляет контроль акций в полях. Он должен уметь грамотно сформулировать, почему промоутер должен быть подвергнут штрафу".
Есть несколько пунктов, которые работник полей должен четко уяснить. Например, нельзя:
- Самовольно менять место и время работы.
- Работать в неполном комплекте униформы/в своей одежде.
- Участвовать в дегустациях, сэмплингах, проходящих в магазине.
- Есть и пить на рабочем месте.
- Курить в поле зрения потенциальных потребителей.
- Вести посторонние разговоры.
- Обсуждать специфику дегустации, зарплату с посторонними лицами.
Отстроив качественную работу промоутеров, можно готовиться и к выплате премий:
- за выполнение плана (продаж, раздачи рекламных материалов). Например, план продаж - 20 шампуней в день. Ставка в час - 50 рублей. При перевыполнении плана (22 шампуня) ставка повышается и составляет уже 60 рублей в час (цифры и планы условные);
- за положительные отзывы проверяющего персонала (торговых представителей и заказчика).
Споры об эффективной мотивации полевого персонала активно ведутся и в www-пространстве на профессиональных форумах. Позволим себе выделить и опубликовать некоторые комментарии по вопросу мотивации промоутеров:
- "Зарплату повысить... и учить, учить и учить, а еще пугать, пугать и пугать (штрафами)".
- "А мы свой персонал просто любим... вот так любя штрафуем... любя премии даем... и увольняем за косяки тоже любя... они это понимают и стараются очень хорошо работать... любя нас и свою зарплату".
- "Для моих промоутеров главный мотиватор - отношение к ним. Оказывается, промоутерам тоже важно ощущение собственной значимости и важности того, чем они занимаются. Это ощущение мы формируем на тренингах".
- "У нас есть игра, называется "Кошачьи бега" (кто не любит кошек, могу предложить собачьи, куриные, рыбьи и т. д.). За определенные действия (например, устанавливается план, кто быстрее привлечет к участию в акции трех клиентов (на вашу фантазию))), промоутер награждается баллами (деньгами, призами - чем хотите, хоть натурой). Вся прелесть для детей (промов), когда они выполняют поставленную задачу и звонят (эсэмэсят) супервайзеру. Выглядит это так: "Катя Иванова, магазин "Мечта" - "Мяу". Промоутеров от этой игры буквально плющит и колбасит. Попробуйте, они во многом действительно дети (только не говорите им это), и на них это действует :). Один нюанс сразу предусмотрите: как будете проверять и определять победителя "Кошачьих бегов", ведь победитель только один - тот, кто раньше всех выполнит задание (план). Легко это сделать, если в акции собираются кассовые чеки от клиентов. На чеке есть время - вот и проверка. Успехов, если внедрите".
Откуда проблемы в мотивации промоперсонала?
- Работа промоутеров считается временным заработком. И беда в том, что таковым и останется навсегда.
- Прохладное отношение потенциальных кандидатов к такому виду зарабатывания денег.
- Скучная мотивационная программа в большинстве РА.
- Тренинги для промоперсонала зачастую не содержат серьезных мероприятий по формированию профессионализма.
- Заказчики сами тормозят апгрейд мотивационных программ для промоутеров, считая это лишними тратами.
- Грамотно выстраивать денежную мотивацию, в основе которой должны лежать симпатичные суммы и выплаты в срок, которые могли бы привлечь сомневающихся.
- Ставить реальные планы, перевыполнение которых должно оцениваться в рублевом эквиваленте.
- Позиционировать свое агентство как "крутую" компанию, в которой работать солидно.
- Создать "школу промоутеров" с привлечением профессиональных тренеров.
- Дать промоутерам возможность карьерного роста внутри компании.
- Создать все условия для работы for fun.
Комментарии:
|
|||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||
|
Информационное наполнение, реклама - ИД "МедиаПилот" Дизайн, создание и продвижение сайтов - "Торговый Двигатель" |
|||||||||||||||